Comment fixer les prix de sa carte

En bref : fixez le prix de chaque plat sous trois angles. D'abord, ce qu'il vous coûte. Ensuite, ce que facturent les établissements comparables à proximité. Enfin, ce que le plat vaut pour votre client. Fixez ensuite des prix qui laissent l'argent dont vous avez besoin après les ingrédients, et testez-les sur vos chiffres avant d'imprimer la carte.

Les règles de prix et de taxes décrites ici sont générales ; vérifiez les règles locales.

La tarification est le moyen le plus rapide de changer votre bénéfice, et aussi le plus facile à rater, parce qu'elle paraît personnelle. Il aide de travailler dans le même ordre à chaque fois.

Étape 1 : connaître le coût de chaque plat

Vous ne pouvez pas fixer le prix d'un plat dont vous n'avez pas calculé le coût. Utilisez la méthode de notre guide du calcul du coût des recettes : chaque ingrédient, le rendement utilisable, la portion et le coût par assiette. Incluez les petits éléments qui s'additionnent, comme l'huile, la garniture, le pain sur la table et la sauce à part.

Mettez le coût à jour chaque fois que le prix d'un fournisseur important change. Voir fournisseurs et commandes.

Étape 2 : décider du bénéfice que chaque plat doit laisser

Raisonnez en argent. Si un plat coûte 4,00 à réaliser, que voulez-vous qu'il laisse ?

Regardez l'ensemble de l'activité. Votre marge brute et prime cost doivent couvrir la masse salariale, le loyer et tout le reste. Si vous visez un coût des ingrédients d'environ 30 % du prix de vente hors taxe, un plat qui coûte 4,00 se vend environ 13,33 avant taxe. C'est la méthode du coût majoré :

Prix hors taxe = coût des ingrédients / ratio matières cible.

Votre objectif peut varier selon le type de plat. De nombreuses cuisines acceptent un pourcentage plus bas sur le poisson ou la viande et plus haut sur les pâtes ou la soupe. Ce qui compte, c'est la moyenne sur ce que vous vendez réellement. Voir ratio matières.

Étape 3 : regarder le marché

Rassemblez les cartes et les prix en ligne de cinq à dix établissements qui visent la même clientèle au même moment de la journée. Pour chacun de vos plats clés, notez :

• Le prix d'un plat similaire.
• La portion et la qualité.
• Le remplissage de l'établissement au moment du pic.

Vous ne copiez pas, vous vous situez. Si vous êtes 20 % au-dessus de tous, pouvez-vous l'expliquer dans l'assiette et dans la salle ? Si vous êtes le moins cher, est-ce voulu ?

Étape 4 : penser à la valeur pour le client

Les clients ne comparent pas votre coût d'ingrédients. Ils comparent l'expérience au prix. Certains plats ont plus de valeur que leur coût ne le laisse penser : un plat qui demande du savoir-faire, un plat signature, une généreuse assiette à partager, une suggestion de saison.

D'autres ont moins de valeur que leur coût : un accompagnement banal, une salade simple, une boisson dont les clients connaissent le prix en magasin. Fixez-les plus près du marché.

Demandez à vos serveurs quels plats les clients jugent « à la hauteur » et lesquels les font hésiter. Ce sont des données.

Étape 5 : fixer des paliers de prix, pas seulement des prix

Une carte fonctionne mieux quand les prix suivent une logique. Prévoyez quelques paliers de prix dans chaque rubrique, comme une option moins chère pour le client attentif, un groupe intermédiaire où se concentrent la plupart des ventes, et un ou deux plats haut de gamme.

Vérifiez que les écarts entre les prix ont du sens. Si le burger est à 12 et le steak à 24, le milieu a besoin d'une raison. Utilisez l'ingénierie de carte pour voir si le mélange de plats à forte marge et de plats populaires est le bon.

Des moyens loyaux d'orienter les choix

On peut aider les clients sans les tromper. Les méthodes honnêtes et courantes :

• Une mention claire « recommandé par le chef » ou « le plus populaire », seulement si c'est vrai.
• Des plats regroupés logiquement plutôt que par prix.
• Des descriptions qui disent au client ce que c'est et pourquoi c'est bon.
• Une photo sur la carte en ligne pour les plats que vous voulez mettre en avant.

Évitez les frais cachés, les prix « à partir de » trompeurs et tout ce qui contredit les règles de protection des consommateurs. Les prix doivent être clairs et complets dans la plupart des juridictions.

Étape 6 : fixer les prix des boissons, accompagnements et suppléments

Les boissons ont généralement une marge bien plus élevée que la cuisine : elles comptent donc pour le bénéfice. Calculez leur coût aussi soigneusement que celui des plats : doses, glaçons, garniture, pertes et casse de verres.

Les accompagnements et suppléments (fromage en plus, une sauce, une taille supérieure) sont une façon honnête d'augmenter le ticket moyen. Fixez-les pour que le client juge toujours cela équitable. Si un supplément vous coûte 0,50, le vendre 1,50 est courant ; comparez avec vos concurrents.

Étape 7 : fixer les prix selon chaque canal

Sur place, retrait et livraison ne sont pas la même activité.

• Sur place comprend le service, l'espace et souvent des frais de service. Voir pourboires et service.
• Le retrait a un emballage mais pas de table : certains restaurants offrent donc une petite remise pour l'encourager.
• La livraison ajoute l'emballage, le coût du livreur et parfois la commission de la plateforme. Certains restaurants fixent un prix de carte plus élevé ou des frais de livraison. Les conditions des plateformes peuvent limiter les écarts de prix : lisez-les. Voir arrêter de payer la commission des applications de livraison et rentabilité de la vente à emporter et de la livraison.

Avec votre propre site de commande, vous fixez les prix et les frais. La commande en ligne de DineHarbor vous permet de gérer votre carte et vos frais au même endroit, sans commission sur les commandes. Consultez la page des tarifs pour le détail des offres.

Étape 8 : afficher correctement les taxes

Les règles diffèrent :

• Au Royaume-Uni et dans l'UE, les prix présentés aux consommateurs sont normalement affichés TVA comprise. Au Royaume-Uni, le traitement de la TVA des plats chauds à emporter diffère de celui des plats froids. Voir TVA sur les plats à emporter au Royaume-Uni.
• Aux États-Unis, la taxe de vente est normalement ajoutée en caisse et varie selon l'État et la ville.
• Dans certains pays du Golfe, la TVA ou les frais de service sont affichés sur la carte de façons précises.

Demandez à votre expert-comptable ou à l'administration fiscale comment afficher et facturer la taxe là où vous exercez.

Étape 9 : tester, puis surveiller

Avant de réimprimer, vérifiez la nouvelle carte sur un tableur :

1. Recalculez la marge moyenne avec le mix des ventes du mois dernier.
2. Vérifiez qu'aucun plat populaire ne passe sous votre marge minimale.
3. Regardez combien de chiffre d'affaires supplémentaire produit une petite hausse. Beaucoup de restaurants constatent qu'une petite hausse sur un plat populaire rapporte plus qu'une grosse hausse sur un plat rare.

Après le changement, suivez le mix des ventes, les réclamations et le ticket moyen pendant quatre semaines. Si un plat a fortement chuté, vous êtes peut-être allé trop loin : remettez-le à l'ancien prix ou ajoutez de la valeur au plat.

Erreurs courantes

• Copier le prix d'un concurrent sans connaître ses coûts. Son loyer, sa masse salariale et ses prix fournisseurs ne sont pas les vôtres.
• Fixer tout au même pourcentage. Certains articles méritent plus, d'autres moins.
• Geler les prix pendant des années. Les coûts augmentent : un long gel suivi d'un gros saut est plus difficile à faire accepter.
• Ignorer le travail. Un plat long à préparer peut justifier un prix plus élevé.
• Ne pas mettre à jour la carte en ligne. Les prix de votre site, de votre page de commande et des annuaires tiers doivent correspondre. Voir site web de restaurant avec commande en ligne.

Une liste de contrôle pour réviser les prix

1. Coûts mis à jour pour les 20 premiers plats.
2. Marge cible fixée par rubrique.
3. Étude de marché faite au cours des six derniers mois.
4. Allergènes et descriptions vérifiés.
5. Affichage des taxes vérifié.
6. Prix de livraison et sur place décidés.
7. Carte en ligne et carte imprimée identiques.

Annoncer une hausse de prix aux clients

La plupart des clients acceptent de petites hausses équitables quand elles sont claires et rares. Ne cachez pas une hausse dans une refonte de la carte. Changez les prix sur le site, la page de commande et la carte imprimée le même jour, et assurez-vous que le personnel connaît les nouveaux prix avant le premier service. Si vous recevez une réclamation, expliquez calmement que le coût des ingrédients et des salaires a augmenté, puis proposez au client un plat moins cher. Ne discutez jamais de cela à table.

Pour les cartes de livraison, vérifiez les règles de chaque plateforme avant de fixer des prix différents. Certaines places de marché exigent la parité des prix, d'autres l'interdisent. Votre propre site de commande est l'endroit où vous gardez la maîtrise.

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