Marketing par e-mail et SMS en restauration

En bref : le marketing par e-mail et par SMS fonctionne très bien pour un restaurant, mais seulement si vos clients ont accepté de vous lire et peuvent facilement arrêter. Recueillez le consentement dans les règles, dites qui vous êtes, rendez la désinscription simple et envoyez des messages qui valent la peine d'être ouverts. Ces informations sont générales et ne constituent pas un avis juridique.

Cet article s'appuie surtout sur les règles du Royaume-Uni : les points britanniques suivent les consignes de l'ICO sur le marketing par courrier électronique à la date d'octobre 2026. En France, c'est le RGPD et le Code des postes et des communications électroniques qui s'appliquent, avec des différences sur l'exception pour les clients existants. Vérifiez la loi en vigueur dans chaque pays où vous exercez.

Votre propre fichier de contacts est le canal marketing le moins cher et le plus fiable que vous ayez, parce qu'il vous appartient. Contrairement aux réseaux sociaux, aucun algorithme ne décide qui voit votre message. En contrepartie, la loi protège les gens contre les messages non sollicités, et les règles sont plus strictes que beaucoup de restaurateurs ne le pensent.

Les règles britanniques en termes simples

L'ICO, l'autorité britannique de protection des données, explique les règles du marketing électronique au titre de la PECR. Ses consignes sur le marketing par courrier électronique indiquent :

• Il faut en général le consentement précis de la personne avant de lui envoyer des e-mails ou des SMS promotionnels. Une case à cocher est un moyen de l'obtenir.
• Soft opt in : vous pouvez démarcher vos propres clients existants pour des produits ou services similaires sans nouveau consentement s'ils ont acheté chez vous, ou discuté d'un achat, et si vous leur avez offert un moyen clair de refuser, à la fois au moment de la collecte de leurs coordonnées et dans chaque message.
• Le soft opt in ne couvre pas les prospects, les fichiers achetés ni les promotions à but non commercial.
• Ne dissimulez pas et ne déguisez pas votre identité.
• Indiquez une adresse valide pour que les gens puissent se désinscrire.
• Les règles couvrent les e-mails, les SMS, les messages avec photo ou vidéo, les messages vocaux et les messages privés sur les réseaux sociaux.
• Les entrepreneurs individuels et certaines sociétés de personnes sont traités comme des particuliers : les mêmes règles s'appliquent donc à eux.

Consultez le guide de l'ICO sur le marketing par courrier électronique (en anglais). La loi sur la protection des données (UK GDPR) s'applique aussi à la façon dont vous conservez et utilisez les données.

L'UE et les autres pays

Les règles européennes sur la vie privée électronique (ePrivacy) et le RGPD fonctionnent de façon similaire, avec des différences nationales sur l'application du soft opt in ou de son équivalent. Dans de nombreux pays, un consentement exprès est exigé pour les SMS et les e-mails promotionnels. Les pays du Golfe et d'autres ont leurs propres lois sur les télécommunications et les données. Consultez un conseiller local avant de vous lancer.

Les États-Unis en bref

Aux États-Unis, l'e-mail commercial relève du CAN-SPAM Act, qui exige notamment des informations honnêtes sur l'expéditeur et un moyen de désinscription fonctionnel que vous devez respecter rapidement (le délai habituellement cité est de dix jours ouvrés). Les SMS promotionnels relèvent du Telephone Consumer Protection Act, qui exige en général un consentement préalable pour les SMS promotionnels automatisés et une gestion correcte des désinscriptions, et plusieurs États ajoutent leurs propres règles. Les sanctions pouvant être lourdes, demandez un avis à jour à un avocat ou à votre prestataire de messagerie avant d'envoyer des SMS promotionnels.

Constituez votre fichier dans les règles

D'où vient le consentement ?

• À la validation de la commande ou en commande en ligne : une case non cochée disant « Je souhaite recevoir des offres et des nouvelles par e-mail », avec une courte explication claire.
• À table ou en caisse : un QR code ou une carte qui mène à un formulaire d'inscription.
• À la réservation : une case distincte et facultative, séparée des conditions de réservation.
• Dans votre programme de fidélité : un choix clair à l'inscription. Voir les programmes de fidélité.
• Sur votre site : un formulaire simple avec la même formulation.

Notez quand et comment chaque personne a donné son accord, et ce qu'on lui a dit. Tenez une liste des personnes désinscrites et ne leur écrivez plus jamais, même si elles réapparaissent dans un nouvel import.

Que faut-il envoyer ?

Chaque message doit mériter sa place. Parmi les bons messages de restaurant :

• Les nouveaux plats ou la carte de saison, avec une photo.
• Les événements : une soirée dégustation, un concert, une offre de privatisation.
• Les informations pratiques : changement d'horaires, fermeture pour congés, nouveau mode de commande.
• Les nouvelles de la fidélité : solde de points, récompense à utiliser, carte de tampons presque pleine. Voir les programmes de fidélité.
• Un remerciement après une première commande, avec un moyen clair de recommander.
• Un message d'anniversaire si le client a donné la date et son accord.

Évitez d'envoyer la même remise chaque semaine. Les clients apprennent à l'attendre, ce qui réduit votre marge. Voir comment fixer les prix d'une carte.

Les messages de service sont différents

Les confirmations de commande, les confirmations et rappels de réservation et les informations de livraison sont nécessaires à la prestation. Ce n'est pas du marketing, tant qu'ils ne contiennent aucune promotion. Si vous ajoutez une offre à un message de service, il peut être traité comme du marketing, et les règles de consentement s'appliquent. Gardez-les séparés. Voir réduire les défections.

Rédigez des messages efficaces

• Un nom d'expéditeur clair, comme le nom du restaurant.
• Un objet court et honnête, qui correspond au contenu.
• Un message principal et une seule action, comme « Découvrir la nouvelle carte » ou « Réserver une table ».
• Une photo si elle aide, avec un texte alternatif, et pas trop lourde à charger sur un téléphone.
• Un langage simple et des paragraphes courts. La plupart des gens lisent sur leur téléphone.
• Votre adresse et un lien de désinscription dans chaque e-mail, et « Répondez STOP pour vous désinscrire » dans chaque SMS, lorsque cela correspond aux règles.
• Des offres exactes, avec des dates et des conditions claires.

Pour les SMS, tenez-vous à un seul message court, identifiez le restaurant et n'envoyez qu'à des heures raisonnables.

À quelle fréquence

Commencez par un e-mail par mois et regardez comment les gens réagissent. S'ils ouvrent et commandent, essayez tous les quinze jours. Les SMS doivent être plus rares : réservez-les aux nouvelles urgentes, comme une table qui vient de se libérer ou un événement éclair. Un client qui reçoit trop de messages se désinscrit ou vous signale comme spam. Les deux font du tort.

Mesurez et apprenez

Suivez quatre chiffres par message : les messages remis, ouverts, cliqués, les commandes ou réservations qui en découlent, et le nombre de désinscriptions. Comparez les messages et gardez ce qui marche. Les taux d'ouverture peuvent être trompeurs, car certaines applications de messagerie chargent les images automatiquement : concentrez-vous sur les clics et les commandes.

Les outils de fidélité et la commande en ligne de DineHarbor vous donnent une base de clients et de commandes dont tirer des enseignements. Vérifiez votre propre configuration pour voir quelles coordonnées vous collectez et quel consentement vous enregistrez, et gardez le consentement marketing séparé de la commande elle-même.

Gardez le fichier propre

• Révisez votre fichier deux fois par an : supprimez les adresses qui rebondissent et les personnes qui n'ouvrent jamais.
• Traitez les désinscriptions le jour même, si vous le pouvez.
• Conservez les données en sécurité et limitez les personnes qui peuvent y accéder.
• Mettez à jour votre politique de confidentialité pour décrire l'usage que vous faites des données.
• Intégrez les réseaux sociaux et votre fiche Google dans un seul calendrier de messages.

Un plan mensuel simple

Exemple de formulation du consentement

Une formulation simple fonctionne le mieux, avec le choix non coché par défaut. Par exemple : « Oui, je souhaite recevoir par e-mail les nouvelles et les offres du restaurant. Vous pouvez vous désinscrire à tout moment grâce au lien présent dans chaque message. » Pour les SMS : « Oui, je souhaite recevoir de temps en temps des SMS sur les tables et les événements. Répondez STOP à tout moment pour vous désinscrire. » Placez à côté un lien vers votre politique de confidentialité. Ne regroupez pas cette case avec vos conditions générales et n'en faites pas une condition pour commander.

Pour le soft opt in britannique, affichez une courte phrase à la validation de la commande, par exemple « Nous pouvons vous écrire à propos de plats et d'offres similaires. Vous pouvez refuser ici et dans chaque e-mail », avec un moyen de refus fonctionnel à cet instant. Conservez une trace de la formulation affichée à la date de commande de chaque personne.

Quand un client se plaint d'un message

Prenez cela comme une demande d'arrêt. Retirez la personne de toutes les listes le jour même, confirmez par une courte réponse et notez-le. Puis cherchez comment elle s'est retrouvée dans la liste et corrigez la cause. Si un client demande quelles données vous détenez sur lui, ou leur suppression, suivez votre procédure de protection des données et répondez dans le délai fixé par la loi. Une réponse calme et rapide évite la plupart des plaintes formelles.

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